公益营销,又称善因营销、公益促销,是指企业与慈善组织相结合,将产品或服务销售与社会问题或公益事业相结合,为相关公益事业进行捐赠、资助其发展的同时,达到提高产品或服务销售额、改善企业的社会形象,提供企业品牌美誉度的活动。

 

近年来,随着国内慈善事业发展和互联网的发展,企业公益促销的例子也越来越多,农夫山泉、雅芳等一系列企业,淘宝、支付宝等公益模式。企业开展公益营销,不仅可以提高产品销售额,而且可以拉近与政府、投资人、消费者以及环境的关系,有助于企业品牌美誉度的提升。对于参与公益营销的慈善组织来说,参与企业公益营销活动,不仅可以增加慈善活动的资金,也可以扩大公益项目的知名度,更进一步发展慈善事业。可以说,一个良好的公益营销是可以实现双赢,也是商业与公益结合非常有代表性的一种模式。

 

公益营销广泛开展的同时,也存在相应的问题,有的企业打着慈善名义,并未实际履行捐赠的义务;有的公益营销方案与慈善组织价值观不相匹配,严重影响慈善组织声誉;有的公益营销宣传文案涉嫌虚假广告,误导消费者等。《慈善法》第三十七条规定,自然人、法人和其他组织开展演出、比赛、销售、拍卖等经营性活动,承诺将全部或者部分所得用于慈善目的的,应当在举办活动前与慈善组织或者其他接受捐赠的人签订捐赠协议,活动结束后按照捐赠协议履行捐赠义务,并将捐赠情况向社会公开。《慈善法》的这一条规定,既鼓励和支持以多种方式捐赠慈善事业,又从法律上堵塞了经营性活动中可能出现虚捐、假捐、诈捐的“旁门左道”,减少了公益营销中捐赠过程中可能出现的争议,有着重要的现实意义。

 

为规范慈善组织参与公益营销的活动,保障慈善组织,受益人以及社会公共利益,根据《民法典》《慈善法》等相关法律法规和政策,我从实务角度出发,提出十二个慈善组织参与公益营销的准则,以供行业参考。

 

 

慈善组织参与公益营销的十二条准则

 

第一条  公益营销的主体是企业,慈善组织为企业的公益营销中提供公益项目、形象、标识等支持,并接受企业捐赠、开展公益项目。

 

第二条   慈善组织参与公益营销时,应当充分对营销产品和内容进行评估,是否有违反法律法规规定、是否违反慈善伦理、是否符合绿色环保原则、是否会导致食品浪费、是否违反本组织的慈善目的,是否会削弱本组织的慈善宗旨。

 

第三条   慈善组织参与公益营销时,应当在开展活动前签订合作协议(捐赠协议),明确双方权利义务以及营销活动的具体内容,约定企业捐赠的金额或计算方式,及捐赠金额计算争议的解决机制。

 

第四条   慈善组织参与公益营销涉及使用慈善组织的名称、标志、形象时,应在合作之前对企业启动必要的尽职调查,以避免商业合作对公益组织造成任何负面影响。

 

第五条   慈善组织应谨慎许可企业使用本组织的名称、标志和形象,许可使用的,应与对方签订许可协议,约定使用的场景、形式、期限等,明确双方权利义务。

 

第六条   公益营销中对涉及到慈善组织名称、标识、形象等宣传文案,慈善组织应当要求进行审核。慈善组织审核公益营销的宣传文案,应当从以下六个方面审核:

(一)政治性,是否符合党的政策和大政方针;

(二)合法性,是否存在国家法律法规禁止宣传的产品和事项,是否存在侵犯他人的人格权、知识产权的情形;

(三)公益性,是否符合公益伦理,是否符合本组织的宗旨和愿景;

(四)反歧视性,是否会对残疾人,女性等群体有歧视性的词句、话语;

(五)准确性,宣传文案使用的数据、人物、名称是否准确;

(六)客观性,宣传文案是否有夸大、虚构成分、存在引人误解的内容。

 

第七条   慈善组织参与公益营销应当坚持履行信息公开义务,将合作内容,捐赠情况,公益活动开展情况及时向社会公开,不得欺骗、误导公众。公开的内容涉及国家秘密,商业秘密、个人隐私信息的不得公开。

 

第八条   公益营销中,企业要求慈善组织使用宣传资源,包括在基金会官网、微信公众号、微博、抖音、快手等自媒体及外部媒体资源时,基金会应充分评估其宣传必要性,匹配性、谨慎宣传。慈善组织为企业营销进行宣传推广时,对于宣传内容,要以公益目的为导向,不过分突出企业商业诉求,不宣传企业的产品和服务,更不为企业信誉、产品和服务质量做背书。

 

第九条   公益营销中涉及处理消费者、受助者个人信息的,应当遵循合法、正当、必要,不过度处理的原则,应征得该自然人或监护人的同意,公开处理信息的规则,明示处理信息的目的、方式和范围。

 

第十条   公益营销中涉及使用未成年、残疾人、老年人等特殊群体的肖像、案例、故事的,应当征得当事人的同意。使用照片、文字、宣传口号等作品的,应当征得著作权人的同意。

 

第十一条  慈善组织应当督促公益营销的企业完成其承诺的捐赠义务,并向社会公开。

 

第十二条  公益营销活动过程中,企业由于违法违规或陷入舆情危机的,慈善组织应当评估该事件对慈善组织和公益项目的影响,并妥善做出处理,避免慈善组织公信力受到损害。

 

 

作者:何国科,民政部社会组织管理局专家咨询委员会委员,北京市致诚律师事务所合伙人,北京致诚社会组织矛盾调处与研究中心执行主任‍‍