原标题:The 6 questions you need to ask before launching a capital campaign

作者:EDUARDO ANDINO

编译/Lynn

*内容仅代表原作者观点

 

本文说的募捐活动是一种特定的筹款形式,指的是在一个时间期限内,为一个特定项目募集大量资金的活动,这种筹款形式适合公益组织快速落实一次性的需求,比如为了给某个社区建造一个必备设施而发起一个慈善酒会,或者号召公众为疫情期间的某个特定群体筹资采购必需品。

 

对于希望快速增加预算的公益组织来说,长周期的募捐活动往往是一种诱惑,因为它们通常伴随着非常高的筹款目标数字,可以满足我们某种心理上的对资金的渴望。而且一次较长的募捐活动往往就算不持续几年也得持续几个月,因为结束期限设的很远,我们就会开始自我安慰,说“这么高的筹款目标是现实的”。

 

如果你组织的年收入是100万元,你就不会说“我们需要在未来三个月再筹集100万美元”,因为你知道这常规情况下是不可能的。然而,如果把三个月改成两年,它似乎突然就变得“有可能”了,尽管这代表你组织的资金预算得在两年内增长50%。当然我们也不能说没有组织能实现50%的筹款增长,但对于大部分体量不大的组织来说,能保持去年的筹款数额就不容易了,那种筹款目标实在只能是一个梦。

 

说到募捐活动的时候,人们的思维常常是这样的:

 

  • 我们现在需要更多的钱。
  • 大型募捐活动应该带来大量的资金。
  • 那就搞一个吧!

 

这种逻辑似乎认为,只要你设定了一个筹款目标,你就可以实现它。但现实显然不是这样的,要搞一个成功的募捐活动,需要的是一个周密的计划。

 

这里有6个关键问题,建议筹款官员们在开始一项有成本的(不管是运营成本还是时间成本)募捐活动之前先自问一下:

 

 

 

1. 为什么要进行一场募捐活动?

 

如果你的组织或者项目有一个独特的需求,例如预定一个剧院进行公益演出,或者为某个特殊情况而增设一个临时项目,那特制的募捐活动可能是寻找一次性的、非同寻常的启动资金的途径。但是,如果你仅仅是希望更广泛地增加组织预算,募捐活动就未必是一个好主意了。募捐活动需要组织和社区进行很多层面的协调与合作,如果没有足够的定向支持,募捐活动很少能成功。发起一个募捐活动也要花不少时间去准备,如果用不对方法,那这些时间还不如用来制定一个组织发展战略,或者多和资助方做关系维护呢。 

 

2. 你到底需要多少钱?

 

在做资金申请的时候,我们很容易会根据资方的资助标准来随便填个申请金额,然后再根据这个金额在项目建议书上编一个预算方案。而真正更具有说服力、成功概率更大的做法是,我们应该提前为组织或者项目的需求制定一个预算,并向基金会或者大额资助方展示为什么我们需要这个确切的数额。同样的道理,在募捐活动中,筹款官员要避免说出诸如“先定一个小目标,筹它100万”之类的话。——你不能用“因为我们需要很多钱来完成我们的项目,又因为100万是很多钱,所以我就要100万”这么随便的逻辑去做事情。你得多花点时间去计划,哪怕只是粗略地计算一下新项目的启动成本也行,然后将预算写在募捐活动的宣传材料中,这将使得这次募捐看起来更加深思熟虑、更加吸引人。

 

3. 你能否找到一些可以立即搞定此次募捐的大部分需求的支持者?

 

通常情况下,在开始一个募捐活动之前,你最好能确定款项80%的资金将来自哪里。募捐活动的一个普遍经验法则是80/20,也就是筹款目标的80%会来自现有捐赠者,20%则来自外部捐赠者。你的主要资助者、占大多数的积极月捐者、理事会的成员都加在一起,他们能为你这次募捐活动实现至少50%的目标吗?如果不能,那恐怕你很难说服更多人为这次活动捐款。

 

 

 

4. 你的募捐活动有截止日期吗?

 

为一个募捐活动设定一个明确的截止日期是非常重要的。在有一个明确期限的情况下,不管你有没有制定一个具体的筹款目标数字,员工都会更有动力朝着成功的方向去努力。相反,如果你因贪多而将募捐活动设置成无止境的,或者因为没有达到最初的筹款目标就去不断延期,那不仅是参与活动的员工会失去继续坚持的动力,活动的支持者也对随着时间的推移而对你的组织产生负面印象。——如果你不理解的话,不妨想想你在大街上看到那些已经循环播放“清仓甩卖,最后10天”整整2年的小商铺时是个什么感觉。

 

5. 你真的做好坚持的准备了吗?

 

募捐活动里的这个“活动”英文是campaign,就像竞选拉票一样,如果你想筹集数百万元,那除了为定期筹资而努力所做的日常工作之外,你是否还有时间专门用来组织面向捐赠者的会面和问询?你是否也有巡游各地、发募捐邮件、制作宣传材料和其他必要工具的预算?你是否有毅力在不同平台上不断地突出和宣传这个活动,并且始终保持信息的准确性?一个募捐活动不会仅仅依靠资金来推动,组织应该准备好投入足够的时间和精力来实现它的筹资目标。

 

6. 这会对捐赠者产生什么影响?

 

通常情况下,既有的忠诚的捐赠者会更乐意为你的募捐活动捐款(只要他们还有余力)。而对于那些首次被触动而捐赠的人,你就要重点考虑应该如何把他们变成长期捐赠者,比如制定合理的募捐时间表,包括配套的newsletter、会面活动和日常接触等,争取在一年内实现多次的募捐,并随着时间的推移,将这些捐赠者培养成主要的定期捐赠者。特别是对那些很富有的潜在捐赠者,不要轻易就上去要求他们给你“一次性的大额捐赠”,或者说,不要给他们一种“你要能参与这次募捐活动我就再也不打扰你”的感觉,这样做你可能会立刻得到一笔眼下的捐赠,但同时也损害了你将他们发展为长期捐赠者的机会,筹款这种事,还是要学会细水长流。

 

 

总的来说,公益组织在开启一个募捐活动时应该更慎重一些。对于时间、金钱和精力的投入方式,更安全妥当的还是制定一个两到三年的发展计划。这个计划应该着重于提高四到五个组织核心领域,然后列出具体的、现实的目标和步骤,从而逐步提高资金收入。当你有了一个良好的战略,且在战略的指引下,组织可以在两到三年后成功实现了这些目标,这时候公益组织可能才更方便在需要时发起一个大型募捐活动,因为你已经向捐赠者们证明了自己设定目标和实现目标的能力。

 

原文来源:

https://www.philanthropydaily.com/the-6-questions-you-need-to-ask-before-launching-a-capital-campaign/